以质量好的棉花成交为主,这里是快时尚品牌H&M在中国开设的第200家门店

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互联网的世界,一切坚固的东西都烟消云散了。过去四年,电商的冲击让传统零售商陷入深深的焦虑。但这种焦虑并非只存在于传统零售,随着渠道的扁平,电商的竞争变得前所未有的激烈;同时,消费者的兴趣也出现了极大的分化,生产的高效已经不是第一位的价值了,相比之下,消费者的认同价值正在逐渐凸显。显然,对于品牌商、渠道商、零售商甚至是电商来说,这一切的玩法都变了。
四年的时间不长,但就在这不长的时间里,之前饱受质疑的京东、唯品会、聚美优品、美团、美丽说这一系列泛电商公司和模式的代表物已经成长为巨头或准巨头。至于淘宝和天猫,依旧是神一样的存在。这是一个消费升级的大时代,我们正漂流在两个浪尖之间短暂的平静里,前一浪叫做以消费者为中心的“买卖”,后一浪叫做以消费者为中心的“服务”。
两年前我给大家宣扬后工业时代,将精神溢价,讲喜爱度和品牌的关联,还是听起来很新鲜的概念,今天已经人尽皆知。下面的路该如何去走?我确信下边依旧是一个令人激动的时代。因为属于中国本土,真正有号召力的品牌还没有产生,但必然会产生。更多的、无数的小而美以及“奇葩”品牌,也必然会产生。我不知道他们是谁,也不知道该如何描绘他们,但我相信他们做得到。
所以我开始觉得无大道理可说,无趋势预测可讲,因为这是一个“做”的时代,是一个“实践”的时代,是一个方向已经找准,不需要再犹豫,以行动和结果证明一切的时代。在这个时代里,模式和概念比以往任何时候都显得虚无,细节和洞察比以往任何时候都显得重要。我们比以往任何时候都要迫切的想要知道消费者为什么会爱–这世界上没有无缘无故的爱。只是其中的理由,不是寥寥几句概念上的空话就能够总结。
这是一个不能再把消费者当Click的时代。决定成败的,不再是一堆堆男女来少的符号,也不再也是一个个或鼓或瘪的荷包,而是一个个感情丰富,有脉搏有提问,活生生的个人。他们用购物车投票,决定未来大大小小创业者的成败。除了比以往任何时候更加靠近他们、尊重他们、了解他们,我们别无选择。
后工业时代:消费的价值重心正在转移
后工业时代,是指工业已经经过充分发展,商品相对丰富、生产能力相对过剩之后的时代。711的创始人铃木敏文在他的着作中反复提到──我们正在从一个商品稀缺的时代向商品过剩的时代演化,这时候唯有站在消费者立场上,紧紧抓住消费者和消费者需求的变化,才能在商业上保持持续的竞争力。
“后工业时代”面临的变化首先是消费者需求发生变化。由于物质相对丰富,满足基本生活物质需要已经逐渐不再成为消费者考虑的主要问题,消费者的诉求由“物质满足”向“精神满足”转移。在“前工业时代”,消费者“有就买”,我们小时候买很多东西都要票而不光是钱;在“工业时代”,消费者会为“好”和“性价比高”而买;在“后工业时代”,供给不再是问题,消费者只会买“喜欢”、“认同”的东西。这就好像早年穷光蛋大叔找老婆,“是个母的就行”;有些条件之后要“贤良熟德”,“经济适用”;到现在的城市年轻人找老婆,不仅要“长相”,“人品”,还要“共同语言和志趣”.当然,在任何时代的价值诉求都不会是单一的,对于各种层次的诉求会同时存在,只不过价值附加值的重心发生了转移。无论投资也好,择业也好,大家都希望能够寻找高附加值的东西。
我们观察消费行业,越是非标准化的东西,今后“文化”的属性会越来越重,特别是服饰行业,未来会更趋近于文化创意行业。因为服饰已经从单纯的蔽体御寒,逐渐过渡到了“文化认同”和“自我表达”的层面。即便是可乐之类的基础、标准消费品,也非常重视对消费者的文化渗透,最终达到让消费者“喜爱”的目标。
后工业时代还有一个非常重要的特点:需求越来越难以量化、难以准确描述。消费者喜欢什么,消费者自己说不清楚,直到那一个产品出现在消费者面前。就像iPhone一样,之前大家都说得清楚自己要一个什么样的手机──屏多大、内存多大、摄像头多少像素、多重……直到iPhone出现,消费者发现自己的需求被创造性颠覆了──这个世界上只存在两种手机,一种是iPhone,一种是不是iPhone的其它手机。
出现这种情况的原因在于,消费者的情感诉求是需要被“激发”的,消费者的“闷骚”需要借助一些他们描述不清楚的工具来“释放”,某种意义上在文化产品面前消费者会被动化。就像女孩子永远不知道自己需要一个什么样的爱人,直到她爱的那个人出现在她面前。在这个时代做出消费者喜爱的产品,需要像比女人还了解女人的“把妹达人”一样,比消费者自己还更了解消费者。郎咸平说得好,一个伟大的品牌要“击中一代人的集体人格”。
从“货”到“人”:零售的玩法变了
过去,我们做生意是以“品类”、“行业”为核心,最早百货公司会把裤子和上衣分开放在两个区域售卖。零售业的进化过程,也是稀缺矛盾重心不断从“货”转移到“人”的过程。所以未来,无论线上还是线下,进化的方向,就是经营的焦点要放在“人”身上,真的了解我们消费者的需求,甚至内心说不出来的渴望,围绕用户的欲望来做经营。这也是7-11创始人铃木敏文反复强调的运营思想。7-11的发端,在大型零售连锁成熟之后,为什么能够抵御大型零售连锁的竞争?这是一个值得思考的问题。
在这个时代,居然还有企业要强调狼性,要“血战到底”,而不赶快给整个管理团队洗脑,把企业的价值观,战略的核心放在如何更好地服务消费者,满足消费者需求和欲望上面,真是台风起了要出海找死。线下商业永远不会死,但做不出溢价和核心价值,就会死得很快很难看。
市场从圈地时代进化到精耕细作的运营时代以后,谁能成为安邦治国精耕兴业的王者?谁会因为有勇无谋挂盔卸甲回家抱孩子?历朝历代开国已定,控盘的都会从武将换成文官,原因是什么?如何解决好这个过程中间的冲突,是很多旧巨头面临的最大挑战。

一个艳阳高照的夏日午后,北京三里屯太古里,几个金发碧眼的孩子在喷泉里上蹿下跳,三五成群的游人随意进出各个店面。

当周全国棉花交易市场现货挂牌交易总成交95040吨,日均交易19008吨,前一周日均交易15366吨,日均成交较上周增加;截至6月20日,累计订货量5590吨,订货量较19日增加340吨,整体订货仍低迷。截至6月20日中国棉花价格指数3128价格为17368元/吨,较前一周跌9元/吨;截至6月20日,全国棉花交易市场业务棉花22972吨,较上一周增加1991吨,已公检棉128吨,申报公检棉0吨。

此时,太古里西南角一处三层玻璃房子里,瑞典人Magnus
Olsson穿着浅蓝色衬衫和整齐的西裤,正忙着检查每一层的布置、装饰甚至每个角落的清洁程度。

当周商品棉交易有以下特点:一、当周成交总体来看,MA1409为成交主力,周成交26480吨。近月合同成交极少,其余合同周成交在15280—18840吨之间。二、订货仍旧不活跃。订货重心在远月,其中MA1409订货量最大,但仅为1400吨。三、均价以下跌为主。当周成交主力MA1409跌56元/吨,MA1407涨52元/吨,为唯一上涨合同。其余合同均有所下跌。

这里是快时尚品牌H&M在中国开设的第200家门店,当晚将举办超过600人的派对。作为H&M大中华及东南亚区总经理,Magnus将在这里接待H&M的合作伙伴和京城时尚界的宠儿。

国内市场:
6月19日,据中国棉花协会向国家有关部门了解,为了保持政策的稳定性和连续性,在新棉上市前不会调整储备棉投放相关政策;当周储备棉成交继续走弱,企业库存基本以维持最低库存为主;港口外棉成交清淡,以质量好的棉花成交为主,目前港口所剩的棉花,质量普遍不佳,贸易商出货意愿加重,人民币现货报价有所下跌;全棉纱市场维持清淡成交,价格小幅走弱,市场看跌情绪较重。

超过1200平方米的三层新店,提供女装、男装、青少年装、配饰等诸多产品,H&M希望用这种多面体外观设计和店内简约清新的风格,在中国最具潮流代表性的商业中心营造出最前卫的时尚感。

国际市场:印度气象部门报道,虽然过去数日季风北部边缘更加深入了马哈拉施特拉邦,但报道显示,除了马哈拉施特拉邦与中央邦出现零星小雨外,国内主产区仍未出现大规模的季风降雨,季风推迟引发市场对印度产量的担忧;美国德州降雨情况良好,棉苗长势相对不错。

“消费者的期待比7年前高得多,他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”Magnus告诉《二十一世纪商业评论》记者,“我们必须一直走在前面,提供给他们非常多的东西,这令人兴奋,但也是挑战。”

快速下沉

2007年4月,H&M的第一家专卖店进驻上海淮海路。此后,H&M每家新店开张时,每个试衣通道都以“Z”字型排起了长长的队伍,顾客平均等上40分钟才能试一次衣服。7年后,这家快时尚品牌已经在中国大陆拥有了200家门店。

Magnus说,2014年准备在内地新开超过70家店,而去年H&M在内地及香港也新增了71家门店。事实上,今年头4个月,H&M在内地就开设了11间新门店,其中北京4间、广州1间,其余6间则位于二三线城市。

“来北京之前,我已经40多天没有见过我的妻子和孩子了。”Magnus说。2012年底,他正式上任H&M大中华及东南亚区总经理,此后常驻香港。此前,Magnus在美国、英国等地为H&M工作超过17年。

初到中国,Magnus最重要的任务是尽快熟悉一个全新的市场。在过去40多天,他就到过中国内地超过30个地级城市。

“我去了很多地方,和当地人接触,了解当地的市场环境,这是我尽快熟悉中国市场最有效的方式。”Magnus说,每到一个新城市,他都会去了解当地的购物中心和年轻人,“我们争取能够在新市场拿到最大的开店面积,一定要在当地最核心的购物区域,这些地方是我们非常有潜力的市场。”

事实上,除了H&M,最近两年,疯狂扩张的快时尚巨头们的开店潮大有愈演愈烈之势。比如,优衣库在去年8月至今年2月的半年时间内,在大中华区已经疯狂开了近50家新店。

相对于其最大的竞争对手ZARA,H&M的定价更便宜;而相对于以同样模式发展起来的其他快时尚品牌,H&M的设计更新速度更快。在每年主流的时装周发布会上,H&M庞大的设计队伍紧盯着T台上当红品牌的新款预告,用两至五个星期完成设计,每年在全球的专卖店推出约12000种款式。

“我们能够有效地留住老顾客,也能吸引新顾客,因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”Magnus说,“不要忘了我们在总部还有100人的设计师队伍开发产品。”

2008年H&M的全球销售额1000多亿瑞典克朗(约900多亿元人民币),在全球有近1700家店铺,而当时中国13家店铺对销售额的贡献只有9亿瑞典克朗(约7.7亿元人民币)。中国是H&M亚洲战略的桥头堡,从2008年下半年起,H&M已经开始布局中国二三线城市。第一站便是覆盖以上海、广州为中心的长三角及珠江三角洲地区。

对于今年在内地市场新开超过70家店的目标,Magnus表示:“中国经济发展迅速,消费者对我们的品牌有很大的购买需求。至于是否会加快扩张的步伐,我们更看重开店的质量,如果在保证开店质量的同时快速扩张,这是最理想的状态。”

2013财年,H&M在中国市场的净销售额高达66.55亿瑞典克朗,同比增长21.97%。就销售额而言,中国市场在H&M的全球市场中排名第七。

事实上,过去几年间,中国零售行业的年均增长率都达到了两位数。根据国家统计局最新公布的一份数据,2014年前两个月,中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体,中国已成为许多国际零售商关注的焦点。

“快”的副作用

从2007年到现在,以H&M为代表的国际快时尚品牌似乎在一夜之间成了国内商业地产项目的宠儿,各品牌门店迅速扩张。

有数据显示,截至2013年6月,ZARA、C&A、H&M、优衣库等四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家,其中近四成是2012年以后开设的新店,这意味着,这些品牌平均3天就开设一家新店。

然而,跑马圈地让快时尚品牌在迅猛发展的同时,不可避免遭遇同质化竞争。如今在一线城市,快时尚已趋于饱和。

今年4月美国品牌A&F入驻上海,前一个月英国快时尚品牌New
Look也在北京正式推出中国首家门店,随后便在上海开出第二家。从产品定价到目标客户人群,这两家均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。目前,仅上海徐家汇商圈一地便集中了上述所有品牌的多家门店,这些快时尚品牌已经开始形成“对街叫卖”的竞争态势。

面对这样残忍的拼杀,Magnus说:“我们的核心是时尚、品质和优惠的价格。”依靠成本领先优势,H&M在行业内仍然占有一席之地。

事实上,在很多人看来,H&M在欧美市场通常是“屌丝青年”的首选,近来的设计也越来越偏向街头,“大印花”、“大字母”、“大迷彩”为主流。但是产品缺点也很明显,质量和衣服面料一般。对于质量,虽然Magnus强调H&M正在生产具有竞争水平的产品,但不可否认,H&M最大的优势和ZARA一样,都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者。

在进入中国7年后,H&M如何止痒?

“中国是H&M最关注的市场之一,也是2013年H&M扩张最快的市场之一。”Magnus说,“我们刚进入中国时带给消费者很多惊喜,但现在已经7年了,我们开始思考怎样才能不断把新鲜感带给消费者。”

调整的第一步是电子商务。H&M全球CEO佩尔松此前对媒体表示,H&M正致力于一系列“明智”的长远投资计划,这将对短期业绩带来影响。

“今年晚些时候H&M将在中国推出电子商务业务。”Magnus说,除了建立网上业务外,H&M还推出了新业务,如&Other
Stories配饰店,并引入了诸如H&M Sport服装产品线等新概念。

目前H&M已在10个国家推出网络销售业务,“未来我们希望将该项业务覆盖到所有市场。最近,法国市场刚刚推出了网络销售业务,我们计划在今年下半年至年底期间,将该项业务推广至意大利、西班牙和中国三个市场。”H&M大中华区公关部负责人向记者表示。

电子商务之外,另一个重头戏是家居系列。自2014年1月起,H&M在中国售卖H&M家居系列产品,首批开售的城市包括上海、北京、苏州和成都。“每个季节,或是在季节交替之际,我们都会推出新款靠垫和坐垫,为家居增添温馨氛围。”Magnus说。

Home系列最早于2009年2月推出,目前已在部分市场设立H&M
Home门店,此系列分为不同的设计理念和房间陈设,还提供H&M Home Kids系列。

另一个值得关注的新业务是H&M的运动系列。这个品类被H&M分得很细,有跑步、网球、瑜伽系列,而且价格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露,全球约1900家H&M店铺发售女装运动系列,约500家店铺发售男装运动系列。目前,在中国共有60家门店销售运动系列。

Magnus主持开业派对后的第二天,H&M三里屯店正式对外营业。如今,H&M依然在加大对亚洲特别是中国市场的投入力度,希望在这个零售业高速增长的市场不断掘金。

不过,已经有人开始质疑H&M热会否演变成一场“速食时尚”,对H&M的热情过后,迅速扩张的速度是否会让它最终重复“班尼路”等港台品牌的命运,成为廉价低端品牌?

不过在Magnus看来,H&M目前还不担心这个问题。“品牌之所以能够屹立于时装行业,是因为找到了不同的定位和优势并将其发扬光大,无论是对成本的追求还是对更新速度的追求。”

更让Magnus坚定的是目前看来“潜力无限”的二三线市场,“那里的消费者需要我们,在那些城市,我们现在每开一家店都会有大批人去排队,我们要把产品带到更多城市”。

在三里屯店开业活动结束后,H&M的团队又马不停蹄奔赴西安,在那里,他们又有一家新店准备开张。

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