做户外品牌团购,国内的服装行业上市公司已从依靠商场为主的模式

企业概况

在弱市行情的大背景下,大部分服装企业的经营不容乐观,调整、变革依然是服装上市公司的主要任务。业内分析师认为,服装行业短期内的表现起色不大,寻求创新与转型,赢利拐点仍需等待。  知名经济学家宋清辉表示,国内的服装行业上市公司已从依靠商场为主的模式,逐渐发展成为商场、专卖店、电商三翼齐飞的模式。未来,服装行业上市公司将呈现出行业整合趋势,大者愈大、强者愈强。“长期以来,国内服装业上市公司各品牌间差异化较小,尚无明显优势的领先企业出现,这种同质化加剧了企业间竞争,挫伤了企业利润,必须主动调整经营模式与转型,甚至寻求并购、跨界,谋求发展。如2014年凯撒股份、雅戈尔均进入投资领域,跨界发展,投资、房地产、服装已经成为这两家企业的主要现金流来源。”  2014年,资本市场不断上演大戏。一些服装上市公司进行收购、改变商业模式等变革,不少企业开始了金融、影视等多元化跨界投资,甚至有些持续亏损的棉纺企业放弃主业,改头换面被借壳。  2014年1月~9月,步森股份和希努尔大幅亏损,美尔雅小幅亏损。希努尔净利润亏损3339.44万元,同比暴跌166.67%。美尔雅净利润亏损559.2214万元,同比暴跌152.91%。而一片颓势之下,营收和净利润“双增长”的企业为两家。乔治白营收为4.35亿元,同比增长2.29%;净利润为4985.56万元,同比增长13.02%。海澜之家营收为81.449亿元,同比增长70.5%;净利润为16.13亿元,同比增长83.57%。这得益于海澜之家的高性价比。我国男装品牌多走中高端路线,一套西装最低也得3000多元。而2014年,海澜之家再度将部分产品价格下调15%。  主要做投资和并购的优他国际品牌投资集团董事长杨大筠表示,企业应通过整合和并购,以全球化视角来考虑中国市场,因为中国的市场已经是国际竞争国内化,国内竞争国际化了。哪家国内企业会想到,自己的国内竞争对手会是来自国外的ZARA、H&M呢?“很多公司为了上市而上市,比如诺奇终于上市了,然后就跑了,为什么?因为其上市只融了3~4亿港元,银行负债率达到15亿人民币,所以上市也没有解决问题。”  还有很多企业,IPO两年没有批时,为了做上市报表,盲目开店,店铺数量、经营规模增加一倍,结果IPO被否,税收却要按上市公司交,而新增的店铺在目前市场不景气的情况下成了包袱,成为公司的负资产。因此,在市场上面临的问题是非常复杂的。  中国的消费结构发生了巨大的变化。消费者用在衣着和家居上的消费与其收入增长率相比是逐年下降的。全球服装人均平均消费水平是126美元,而中国只有大约96美元,低于全球水平。中国的市场需求是巨大的。“我们在法国做了一个调研,法国女性人均购买内衣和文胸的费用是560多欧元,而中国人均才116元人民币。因为中国消费者把内衣和文胸当耐用品。”杨大筠说。  嘉实基金管理有限公司首席投资官邵健表示,今年大盘蓝筹和小盘股交替表现。2015年,市场特征很有可能是轮动、分化、高波动。建议投资者加深对投资标的基本面的认识,选择安全性较好的标的或委托专业机构帮助投资,加强风险管理。  作为上市公司,雅戈尔服饰控股公司董事长李如成有着自己的一系列措施。他表示,加快雅戈尔主导产品的发展,特别要重视功能性产品的开发;处理好打折、特价、赠送、费用、平效与毛利率的关系,加强预算制约,严格把费用增长控制在30%以内,提高产品毛利率;调整好产业链与供应链的关系,优化产业链,培育供应链,加强开发合作;重视团队培养及人才的培养、引进;探索新形势下的分配关系,分配要向一线员工倾斜,逐步完善各项福利制度,确保各类专业人才的收入高于同行平均水平。此外,平衡商场、自营、特许、团购的关系十分重要,重点奖励商场开拓者,提高商场销售的比例,规范特许,强化自营店管理。  宋清辉说,2014年以来,中国改革所带来的红利开始越来越为世界所关注,中国在世界经济中的分量越来越重。中国不断深化改革对世界各国来说也是重要机遇,正如德国媒体一篇评论员文章所述:中国为适应经济新形势主动进行战略调整,而世界也应该跟上中国的脚步。

春节将至,节日营销将成为户外品牌激烈交锋的重要战场。往年,许多品牌选择通过年底特卖来清库存。而今年,更多品牌把目光投向了团购市场,希望以此带动产品销量。对此,业内人士认为,团购市场将成为户外用品市场的另一高地,要抢抓这一市场,户外用品企业要十分关注集体团购中的个体消费需求,为消费者创造更高的体验价值。  户外品牌发力团购市场  “我们在重庆市场刚刚拿下一笔三万多元的团购单,虽然数量不大,但确实给公司在团购方面开了一个好头。”日前,天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者,冬季是户外品牌的传统销售旺季,这个时间段大大小小的节日特别多,团购市场也显得尤其火爆。  据了解,每年自进入10月以后,户外用品的销售量都会出现一个小高峰,国庆、圣诞、元旦、春节等节日的陆续到来,使得户外用品的销售热档渐渐拉开。  “正因此,团购市场还有一个显著的特点就是有明显的季节性,节日集中性消费多于日常分散性消费。例如,做茶叶生意,最火爆的团购季就在新茶上市之时,而户外鞋服装备的团购则大多集中在入冬以后。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛告诉记者,狮牌户外为迎合市场趋势,新推出了一款既具备专业性功能,又能在日常生活中随意穿着的户外服饰,这款服饰既实用又不失时尚,瞬间点燃了消费者的团购热情。  “团购虽然比较便宜,但是其聚集了消费者的广大需求,形成了批量生产。因此,虽然每款服饰的利润较少,但只要总体盘量够大,就可以形成巨大的利润总额。而所谓的团购就是团体购买或集体订购,因此购销的量也就不会小到哪里去。这样一来,既可以支持廉价的货品供应,又可以有很好的获利,提升户外品牌销售量的同时,也对品牌普及起到了较大的贡献。”范澎说。  “现在,零售环节成本不断上升,团购这种偏直销的模式便更加受到企业青睐。”许荣盛表示,团购从某种意义上说是直销,省去了很多中间环节,也省去了很多营销费用,与此同时,直销渠道资金回笼快,不存在压款风险,资金的利用率和周转率高了,企业的利润自然就高。  持续营销和定制服务很关键  事实上,天伦天在拿下重庆市场那笔三万多元的团购单的同时,也在另外一个户外鞋团购投标中失利。在与THE
NORTH
FACE、诺诗兰、探路者等户外品牌同台比拼中,招标商最终选了探路者。而这笔户外鞋订单高达10000多双,团购金额超过300万元以上,利润不菲。  经过事后分析,天伦天最终丢掉这笔团购单的关键原因,在于没有做出详尽的产品规划,为客户设计针对性的团购需求。  “探路者在提交的团购方案中,根据不同的户外作业环境,提供更多性价比高的款式供选择,甚至特意为此设计专款专用,作为国内不分上下的几个户外品牌,各自在价格上的优势并不特别明显,这个时候,大家就要比拼性价比了,探路者的产品便从中脱颖而出了。”范澎坦言,此前天伦天一直把团购客户看成是一个集体,认为只要能在价格优势上占上风,千篇一律的产品都能卖出,“事实上,我们忽视了关注集体团购中的个体消费需求和创造体验价值,更不用提为客户创造更多超值服务的重要性了。”  所以,范澎表示,接下来,天伦天会考虑成立专门的团购部门,针对不同的客户量身定做团购方案。为了凸显品牌和产品的性价比优势,天伦天会考虑从欧洲外采原料,打造顶级供应链,推出明星团购款,将天伦天的品牌特质更多地呈现给消费者。  “我们要像安踏的国民球鞋学习,通常来说,明星代言款往往是所有产品中卖的最贵的那一款,也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星签名款,基本都卖到1200到1800元人民币左右,从营销成本和曝光度来说,也应该这么玩儿。但是安踏却把明星签名款的价格拉低到399元,用最高性价比产品的策略来平衡高价代言费,以此证明,安踏是最市场的安踏,是最高性价比的中国品牌代表。因此,天伦天也希望通过最高性价比的产品来拉动团购市场的开拓,因为,这不仅是一单团购,还是一种营销。”范澎表示。  与此同时,狮牌户外用品有限公司营销总监林传波告诉记者,户外企业千万不能把团购客户的营销看成是简单的特殊营销活动,而忽视了其持续营销和定制服务的重要性。“日常营销工作中,户外企业应该加强团购客户营销,根据企业自身情况制定出适合的营销策略,使之更加规范和系统。不仅如此,户外企业还应该提升售后服务理念。”  业界人士表示,团购作为户外企业营销区别于传统销售渠道的第三种渠道拓展模式,是一项颇为磨炼人心智的工作,作为企业的团购人员,只有具备了开发团购渠道的心理素质及相应的团购业务水准,熟练的团购操作技巧,才能使得团购工作有条不紊地进行,也才能达到开拓企业团购市场的目的。  先团购后定价的营销策略  据了解,现在,做户外品牌团购,大多是依托拉手、美团等团购网搭建平台进行的自发购买行为,利润并没有预期的多,甚至稍有不慎,还会搭了本钱挣吆喝。  明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭就向记者坦言,在过去的几笔校园团购订单中,“由于订单定制要求,产品SKU数量甚至超过了我们日常运营中的开版费用,开一个版几千块,这个号段的单量才几百件,有的甚至只有几十件,这样一来,平均成本价格就上去了。但这在大家眼里是团购单,既然是团购就该价廉物美,所以,最终为了保证CAMKIDS品牌品质,公司只能半卖半送,更别提利润了。”  有业内人士认为,团购有可能会打乱原有的市场价格秩序,“一些不知名的户外品牌可能为了扩大自己品牌的知名度进行让利,但是小品牌只能满足小类消费需求,一些大头产品如登山包、户外服装之类的,消费者还是不太会接受小品牌。所以,做户外团购关键还是要找好定位,很多模式的创新都是基于最原始最简单的需求,找准市场的供需关系,才有可能有所成就。”  而究竟能不能在保证正常价格秩序的前提下,通过团购拉动产品在市场的普及率,提高品牌知名度,也还要看企业的做法。业界人士建议,在新媒体营销时代,企业完全可以用自媒体平台或一些大号平台来吸引客户,先团购,后定价,最后卖产品。  上述业界人士举例告诉记者,NBA季后赛中菲尼克斯太阳队的球星斯塔德迈尔曾在自己的FACEBOOK上卖门票,几乎每次放上去的票,不管有多少,都是第一时间被抢光,他的核心窍门就是浮动票价制,买的人越多了,价格就越便宜了,自然这样的团购就能得到消费者的青睐。

[摘要]  ◆一周行情回顾及观点上周上证综指、深证成指、沪深300分别跌0.73%、跌0.84%和跌1.74%。纺织服装板块涨4.09%,其中纺织板块涨4.38%、服装板块涨3.83%。个股方面,贵人鸟、华升股份、江苏旷达等涨幅居前;鲁泰A、欣龙控股、江苏阳光等跌幅居前。  中华全国商业信息中心统计数据显示,2014年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长0.4%,增速大幅低于上年水平,自2012年以来连续第三年呈现放缓情况。服装类商品零售额同比增长1%,增速较上年同期下降4个百分点。其中,男装、女装和童装零售额同比增速分别为-3.1%、1.8%和2.7%,增速较上年同期分别下降1.8、3.8和7.3个百分点。服装零售量同比下降0.3%,增速较上年同期低3.7个百分点。  2014年1-12月份100家重点大型零售企业服装零售量同比下降0.3%,增速较2013年低3.7个百分点。  12月份全国100家重点大型零售企业主要商品中,服装零售额同比下降0.4%,增速较上月低1.3个百分点,年内第三次零售额同比呈现负增长。12月份各类服装零售量同比增长4.5%,增速相比上月低1.5个百分点,较上年同期高1.5个百分点。  工业4.0是由德国政府提出的高科技战略计划,意即物联网和制造业服务化迎来了以智能制造为主导的第四次工业革命;“工业4.0”项目主要分为三大主题:智能工厂、智能生产和智能物流。就工业4.0这一战略规划和演进趋势对纺织服装行业的影响来看,一方面,纺织制造业将充分受益工业4.0推进带来的成本节约,缓解日渐高企的人工成本压力;另一方面,纺织服装企业柔性供应链的改造,将使得满足客户个性化需求的“多批次,小批量”生产模式具备规模化商业推广的效应,从而匹配互联网O2O浪潮下服装行业C2B商业模式的快速发展。  ◆行业公司新闻动态快时尚ESPRIT发中期盈利警告;ZARA母公司拟在华开设500家店;拉夏贝尔推合伙人制;杰尼亚受瑞郎飙升冲击。  贵人鸟对外增资虎扑体育及成立体育产业基金;搜于特公告推出微信公众平台商户功能和陆续推出十个服饰潮品牌;朗姿变更募集资金用途对朗姿韩国进行增资;罗莱家纺第三大股东减持股份;汉麻产业筹划重大事项停牌;奥康国际拟以1.98亿元参与温州民商银行,占总股本9.9%;百隆东方通过高新技术企业资格认定。  ◆行业数据汇总328级棉现货13472元/吨(-0.69%);美棉CotlookA65.8美分/磅(-2.52%);粘胶短纤11350元/吨(-0.61%);涤纶短纤7063.3元/吨(2.07%);长绒棉27300元/吨(0%);内外棉价差64元/吨(-1380%)。

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